去年，纽约时代广场被来自大洋彼岸突如其来的一阵“另类”打卡潮所“淹没”，来自中国各式各样的“土味视频”争相“抢滩”大屏。而在十年前，在此“亮相”曾被中国企业和城市视为“彰显身份”“链接世界”的重要“认证标志”。

这一变化被“城市之窗”创始人李定真所捕捉。在近日举行的第十三届中国上市公司峰会上，他表示更愿意将一块屏的变化与经济发展的阶段变化加以链接——曾经，大量中国企业扎堆前往达斯达克上市，一度为这块屏带来“繁荣”；而现在，在媒体多元化发展趋势下，文旅打卡的互动体验变成潮流，屏幕的运营方也顺势作出改变，尝试对个人开放。

李定真无疑是变化的直接感受者和“踏浪者”。他所创立的“城市之窗”，早在10余年前就曾将“IShanghai”的标语放在上海外滩边花旗大厦的LED巨幅大屏上，为中国城市地标灯光秀打开一扇“窗户”。如今，“城市之窗”运营了超过全国35个城市的地标，广州广发证券大厦、成都天府双塔、南京青奥中心双塔等知名地标背后均有其身影。

今年，城市的“一块屏”一次又一次走进话题中心。广州地铁允许个人投放，将人们对大屏的视线从纽约时代广场拉回到国内；作为知名打卡点的成都春熙路裸眼3D屏，喜茶与草间弥生联名打造的俏皮又颇具艺术气息的宣传视频，又带来新的视觉体验。对于李定真而言，这些围绕大屏层出不穷的话题，背后又潜藏着何种全新的城市叙事？

图片来源：主办方供图

“城市客厅”的嬗变轨迹

今年6月，“广州地铁允许个人投放”话题登上微博热搜。就如一年前的纽约时代广场，从相亲求职到整活、搞怪，各类颇具个人特色的“广告”一时间涌入广州地铁，让曾经作为“品牌专属秀场”的地铁站变成了每一个市民自我展示的“舞台”。

广州并非第一个“试水”的城市。有报道显示，此前，北京、郑州、成都等多地地铁公司都开放了个人投放广告业务。而如李定真所说，过去，许多城市商圈的大屏也不乏个人投放，但更多是用于庆祝生日或者求婚，以满足特殊时间节点下的仪式感。

而从某种意义上说，广州地铁能够掀起前所未有的关注，仍足以标定城市大屏发展的一个新节点。

有分析指出，开放个人投放诚然有广州地铁运营的考量，但当越来越多个体成为大屏的主角，让城市中形形色色的人被看到，让大屏成为人和城市产生连接和互动的桥梁，这个被李定真称为“城市客厅”的城市场景才能迎来真正的主人。

一个问题是，如何让大屏回归人本逻辑？

据李定真分析，这些个人化内容通常用于体现城市丰富性和市民获得感，是一种“惊喜”，需要保持一定比例和“神秘感”。城市大屏大部分时间靠商业运作，以保持其作为媒体的活跃度。如果说开放个人投放考验内容生产、审核和运营能力，那么，对于大屏运营方，如何表达城市、与市民链接，在恰当的时间地点提升市民参与，则是一个愈加重要的问题。

20世纪70年代，纽约曾因经济萧条而出现诸多社会问题，“纽约”一词本身也失去了往日的吸引力。美国平面设计大师梅顿•戈拉瑟“简单粗暴”地为纽约设计了一个全新的宣传LOGO——“INY”（I Love New York），并搬到城市大街小巷的广告牌上。它不仅成了纽约最出名的IP，每年更为纽约政府带来数百万美元经济收益。

10多年前，李定真如法炮制，将“ISH”的标语引进上海大屏，并复制到全国各个城市，一度吸引各地市民和游客前来合影。到现在，如他所说，户外媒体的形式越来越多，媒体呈现的震撼性也越来越强，更要把内容做得更深、更广。

一种做法是，让大屏链接更多资源，通过跨界“联名”打造美好设计。他提到，城市之窗曾与上海书法家协会“联名”，邀请五位书法家分别用草书、隶书、篆书、行书和楷书分别书写“祖国万岁”，在外滩6000平方米大屏还原书写过程，为市民传递书法艺术的魅力。

更有想象空间的是为代表城市“空间”的大屏增加时间坐标。据李定真介绍，城市之窗还用光影秀打造了“城市日历”——一年365天中，从华灯初上的6点到市民进入休息的11点，每天都有5个小时呈现不同艺术和设计内容。

“小屏时代”的大屏法则

个人投放走上大屏的另一面则是，大屏正在变得愈加小屏化。那些登上纽约时代广场抑或广州地铁的个人视频，几乎是抖音热门短视频的“翻版”——它们或是传递一个“梗图”，或是展现一段舞蹈“翻跳”。也难怪有人会发出“灵魂质疑”：当人们都在“高强度”刷短视频，哪里还有大屏的生存空间？

在李定真看来，伴随小屏“称霸”，人们越来越离不开手机端、移动端，并借以获取、传播信息和社交，户外媒体也在不断发展，不仅数量越来越多，场景划分也越来越细，从原来的大型户外媒体，不断发展出社区户外媒体、电梯户外媒体，甚至小到一些生活设施，都开始出现户外媒体。

进一步往前，他认为户外媒体一定会走向饱和和重塑期，“大家对城市生活场景会有一定要求，户外媒体未必越多越好”。而面对小屏时代的“挑战”，只有好的、有特色的户外媒体，才可能继续受到关注。

其中，户外媒体的一个发展方向是，更精准地瞄准每一个细分场景下的特殊需求。

“户外媒体强调‘out of home’，换句话说，在家以外的媒体都能称为户外媒体。而对于其中的每个生活场景，户外媒体都要找到一个核心点，就像分众传媒在写字楼中瞄准的是‘等电梯的时间’。”李定真分析道，“现在，商圈媒体已经十分普遍，而城市之窗则是着眼于城市客厅的大空间，包括高层写字楼和造型地标楼宇。在不同的场景里，如果一家户外媒体能找到一个独特的会被受众关注到的‘锚点’，它就有可能成为好媒体。”

新的“解法”也在不断出现。在成都春熙路，银石广场的裸眼3D大屏，已经脱离春熙路本身，成为外地游客打卡的又一旅游吸引物。从2020年的宇宙飞船，去年的“蓉宝”到今年的草间弥生，一个个栩栩如生的形象带来令人不曾体验的视觉震撼，不断在社交媒体刷屏。

城市之窗参与了成都的另一个新型光影秀。自2019年起，成都利用灯影装置打造了一个长10公里的“夜游锦江”旅游项目，成都的历史文化人物、文物和场景被有机串联到江岸大楼艺术装置的幕布中，给人以“人在画中游”之感。

在李定真看来，科技还将进一步促进户外媒体的发展。比如，已经被运用至手机应用端的AIGC技术，就将有望在优化户外场景制作时间和制作内容上发挥作用。他还特别提到一种LBS（基于位置服务）技术。在他的畅想中，未来，户外媒体还可能根据特定人群来变化内容，甚至锁定人群经过大屏的时间节点来设计内容，由此真正实现与市民的实时“交互”。

“对于每个参与其中的人来说，大屏所展现的内容都是生命中非常重要的记忆。”如李定真所说，而对于户外媒体来说，关键在于把商业化做好，并在每天、每分、每秒服务好每个个体，进行精细化管理，这将是行业发展的永恒主题。